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中国酒店业O2O的机遇之窗

群鸟网 | 2015-4-26 14:52
  风生水起的酒店O2O 酒店业的O2O(Online To Offline,线上交易、线下体验)和O2O2O(Online To Offline To Online,线上交易、线下体验、线上分享)的发展是毋庸置疑的。


  2014年3月起,铂涛酒店集团官网铂涛会可以直接订房,同时出现新品牌铂涛菲诺、丽枫的预订项目。丽枫珠海店开业第一周的会员入住率达到80%以上,而通常的判断是,新品牌酒店有5%的会员转化就是成功开端的标志。由此可见,铂涛酒店集团将旗下7天的会员体系上升到整个集团层面的整合已经开始,其趋势必然是从7天会到铂涛会再到集团营销平台,铂涛会将成为一个统一营销平台,而成熟的会员支持体系是强势酒店品牌的特征之一。

  原来的7天会不仅以7000万会员在数量上一直领先业内其他酒店集团,更重要的是业内少数能够实现企业门户网站和数据库实时对接的电子商务平台,也是行业内极少数能同时提供官网、呼叫中心、手机触屏版、微信、手机客户端等5种便利预订方式的酒店平台。铂涛会的积分在铂涛集团旗下中、高端与经济性酒店的打通,为会员开发更多延伸服务等方面带来了极大的想象空间。2013年7月,铂涛酒店集团成立的同时推出了铂涛菲诺、丽枫、喆-啡、ZMAX四个自主创造的中高端酒店品牌。目前铂涛菲诺已经进驻华南、中原以及华东地区;丽枫预计到2014年年底签约加盟店将会达到100家;喆-啡签约项目已经接近50家;ZMAX潮漫预计到2014年年底签约加盟店将达到60家。笔者曾经从与铂涛的一位高层的交流中获悉,铂涛集团还有其他酒店品牌的发展计划。

  2014年4月22日,华住酒店集团宣布旗下经济型品牌海友酒店在全国近90家门店已经全面试点自助终端设备,适用范围包括选房、身份登记、支付等步骤,移动互联设备由华住自行开发。统计2014年2月的客人平均使用率为20%,3月使用率上升至28%,上海德平路店单日单店使用率的峰值接近90%。原本一名客人平均花费3分钟办理登记,现在则可以缩短至30秒左右。在海友酒店首批试点之后,华住将会在旗下其他五大品牌禧玥、漫心、全季、星程和汉庭全面推广自助终端设备。

  2014年5月6日,金陵酒店管理公司与淘宝旅行战略合作签约,金陵以旗下136家酒店的规模成为淘宝旅行酒店板块首家集团战略合作伙伴,通过技术平台对接构建完全闭环的O2O2O(online to offline to online,线上交易、线下体验及线上分享),提供酒店后付业务即客人可以在酒店享受进店时免收预付款、离店时由淘宝旅行通过支付宝直接代收代付房费总额,客人无需排队结账等候。 酒店的大数据时代 2014年5月6日,艾瑞咨询公布2014一季度中国在线旅游市场交易规模564.2亿元,同比增长16.9%;OTA市场营收29.9亿元,同比增长17.7%。 互联网和新媒体的出现,使酒店营销进入了前所未有的新时代。

  酒店运用大数据的原理,逐步实现对外精确定制营销、对内快速反馈改进。酒店运用大数据的外部流程是收集、整理、回复、发布,内部程序是分析、对策、落实、发布。 酒店在大数据时代必须全面掌控酒店营销、服务、管理,让酒店连接所有流程;全面推介企业文化、品牌、形象,让客户产生消费兴趣;全面反馈客户感受、需求,意见,让各方找到改进目标。

  光明里的阴暗面 O2O参与者的分配不均是首当其冲的问题。2013年携程、艺龙、去哪儿3家企业酒店佣金收入31.503亿元,相比较,2012年全国11367家星级酒店的利润50.46亿元。

  这个趋势还在继续扩大中,携程、艺龙、去哪儿3家企业2013年4季度的酒店佣金收入9.194亿元,其中携程6.42亿元,艺龙2.24亿元,去哪儿0.534亿元,明显高于2013年的前3个季度。2014年一季度,携程、艺龙、去哪儿3家企业的酒店佣金收入9.236亿元,其中携程6.57亿元,同比上升46%,环比上升2%;艺龙2.048亿元,同比上升14%,环比下降8.57%;去哪儿0.618亿元,同比上升54.8%,环比上升15.73%。不仅仅同比大幅上升,连淡季环比旺季也上升。 与OTA蒸蒸日上的情况相反,酒店业盈利江河日下。中国星级酒店平均每间客房日净利润2010年、2011年、2012年依次为五星595家79.23元,615家81.63元,640家59.56元;四星2219家1.16元,2148家1.35元,2186家1.40元;三星6268家-4.54元,5473家-2.75元,5379家-3.19元;二星4612家0.33元,3276家0.69元,3020家0.50元;一星297家2.00元,164家3.91元,142家4.24元。 有限服务酒店也是如此。

  锦江股份的有限服务酒店2013年营业收入24.10亿元,净利润2.3亿元。2013年收取加盟费和订房费共2.5亿元,589家加盟店平均每家支付42.44万元,如果剔除加盟费是亏损2000万元。2013年开业店828家的客房共100566间,连同加盟费计算,平均每间客房每天净利润6.27元。锦江股份2014年一季度净利润剔除非经常性收益后下降52.6%,有限服务酒店RevPAR为132.75元、同比下降1.26%。

  如家2013年净利润1.962亿元,2172家酒店平均每家酒店年9.03万元、日247.48元,以80间客房计平均每间客房每天3.09元。2014年一季度净利润7490万元,2241家酒店平均每家酒店年净利润3.34万元、日净利润371.36元,以80间客房计平均每间客房每天4.64元。 2013年华住来自加盟店的营业收入5.50亿元,这个营业收入的实质是加盟费,基本上转化为净利润,但是2013年华住净利润是2.799亿元。 对酒店而言,酒店官方网站、在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)的成本相差很大,其中酒店官网预定成本约5元每间夜,OTA预定成本60元每间夜;GDS预定成本为20元。

  酒店在线直销水平提高1倍,预定成本将降低46%。 因此,酒店必须以官网直销为首选和目标;以平台型媒介(如天猫、微博、微信等)为最佳盟友;多渠道分销;移动网络优化;收集分析顾客信息扩大忠诚顾客队伍、提高酒店竞争力;在各类平台提升品牌声誉。酒店销售的方向是保证自己官网是最低价,以确保直销的优势地位。 从中外比较来看,锦江酒店官网直销比重6%,美国成熟市场为35%。香格里拉酒店通过代理商订房比例不超过7%;洲际、喜达屋等比例控制在10%左右;希尔顿酒店通过直销方式完成的业务量比其在所有在线旅行社和代理商的业务总量之和的5倍还要多。本土集团中经济型酒店做得比较好,7天酒店网络预定比例超过60%,如家中介预订比重8%,华住中介占5%。 总而言之,酒店业O2O是一个新的发展趋势,酒店业需要进一步适应,酒店业与OTA的利益分配关系需要改善。



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